[잭 트라우트, 앨 리스]포지셔닝(Positioning)

포지셔닝 카테고리 경제/경영 지은이 잭 트라우트 (을유문화사, 2002년) 상세보기

* 읽은 기간 : 2009.7.13~14(정독한 것은 아님)

* 감상평

제목은 정말 오래전에 들었던 책인데 직접 책으로 손에 잡고 읽은 건 처음이다. 

포지셔닝 문제의 해결책 --> 제품이 아닌 잠재 고객의 마인드에서 찾아라

마케팅업무를 접하게 되면서 마케팅 분야의 정보의 홍수에 밀려서 잭 트라우트의 매체폭발등에 너무나도 공감하면서

책을 읽었다. 

항상 그러하듯이 책을 읽고나면 과제가 남는다.

조금은 더욱 명쾌해진 과제....

우리제품의 포지셔닝은 명확히 정해져 있는가?

아니.. 나 자신의 포지셔닝은 정확한가 또 한번 자문해 본다...

* Memo

커뮤니케이션 과잉 사회

극도로 단순화된 마인드

극도로 단순화한 메시지

매체 폭발

상품 폭발

광고 폭발

FWMTS 함정

-Forget What Made Them Successful)

기대한 대로 맛을 느낀다. 

광고의 목표 : 기대감을 높여주는 것, 기대 충족에 대한 환상

사실 < 인식

일상의 복잡다단함에 매몰당하지 않도록...

자신들의 포지션을 최대한 살려 새로운 포지션과 연결...

* 책소개

마케팅 바이블 
20년 전 광고 산업에 일대 혁신을 일으켰던 잭 트라우트와 알 리스의 포지셔닝 이론. 그 포지셔닝 이론의 창시자이자, <마케팅 불변의 법칙> 등 마케팅 고전을 펴낸 바 있는 잭 트라우트와 알 리스가 미국 맥그로힐(McGraw-Hill)출판사의 'POSITIONING' 20주년 기념 출판 작업에서 재결합, 개정판을 냈다. 마케팅 담당자와 광고 담당자들 사이에서 경전으로 통하는 'POSITIONING'의 개정판은 1980년도 초판에 풍부한 일러스트레이션, 한층 업데이트된 논평을 실어, 현 세대 광고 담당자들이 21세기 감각에 맞춰 다시금 활용할 수 있는 계기를 마련한 셈이다. 

21세기에 더욱 중요한 커뮤니케이션 전략 
커뮤니케이션 전략의 필연적 문제점을 다룬 최초의 책 'POSITIONING'은 잠재고객의 마인드에 '포지션'을 확립한다는 혁명적인 방식을 제시하고 있는데, 포지셔닝에서의 승리는 최상의 상품과 서비스를 보유하는 데 있는 게 아니라, 바로 고객의 마인드에 적절한 메시지를 주입하고 이를 유지하는 데 있다는 것. 이 부분은 20년이 지난 지금에도 여전히 유효한 '포지셔닝'의 핵심이다. 
'정보 과잉의 사회에서 상품 판매 전략은 어떻게 수립해야 하는가' 라는 문제와 맞물려, 소비자의 마인드에 새로운 정보를 주입하는 것이 아니라, 이미 소비자의 머릿속에 있는 내용을 조종하여 바라던 효과를 얻는 'POSITIONING' 개념은 중요해질 수밖에 없다. 첨가된 논평을 통해 잠재 고객의 마인드에 상품을 포지셔닝하는 일이 21세기인 지금에서 여전히 가장 중요한 사업 전략인 이유, 오히려 오늘날에 이르러 더 큰 중요성을 지니는 까닭을 적시하고 예리한 통찰력을 제시한다. 
그러면서 왜 마케팅 시장에서 '선도자'의 포지셔닝 방법이 2위 또는 3위와는 달라야 하며, 나아가 손쉽게 '무임승차'의 혜택을 누리려는 광고 전략이 위험한 까닭을 명쾌하게 밝힌다. 또한 포지셔닝 주체의 장점과 약점은 물론 경쟁자의 장점과 약점까지 효과적으로 이용하는 방식을 소개한다. 

상세한 'POSITIONING' 사례 
특히 이 책의 지난 20년간의 마케팅 변천사와 유명 기업들의 마케팅 성공담 및 실패담, 포지셔닝 이론의 성과와 과오 등을 일목요연하게 정리하여 그 흐름을 한눈에 살펴볼 수 있도록 한 부분에 주목할 필요가 있다. 
저자들은 각 장별로 지난 20년간의 마케팅 역사를 돌아보며 구체적으로 세계적인 성공 사례들의 분석 및 향후 전략까지 소개하고 있는데, 잭 트라우트와 알 리스, 저자 자신들의 이론을 실천에 옮기며 체험했던 업계의 반응과 실패를 생생하고도 진솔하게 기술하고 있다. 

한층 업데이트된 논평으로 마케팅이나 광고 관계자는 물론, 사업가와 광고에 관심 있는 사람들의 필독서로서, 마케팅 담당자들에게는 당면 과제로서 떠오르고 있는 개정 증보판- 새로이 거듭난 마케팅의 진수를, 알 리스와 잭 트라우트 저자들의 특유의 재치 있고 속도감 넘치는 문장으로 만날 수 있다. 

* 저자소개

작가 소개

저자 | 알 리스

Al Ries 세계적 마케팅 전문가, 드포 대학교 졸업 제너럴 일렉트릭의 광고부 근무. 1994년 딸 로라 리스와 함께 설립한 컨설팅 회사 '리스 앤드 리스(Ries & Ries)'를 공동 운영 '비즈니스 마케팅 협회'와 '뉴욕 광고 클럽'의 회장.  지은 책 <포지셔닝>, <마케팅 불변의 법칙>, <브랜딩 불변의 법칙 22>, <마케팅 반란>  Jack Trout,  Trout & Partners의 사장, 마케팅 전략 부문에서 널리 알려진 대중적인 연설가, AT & T, IBM, SouthwestAirline, Warner-Lambert의 기업 컨설턴트.  지은 책으로 <포지셔닝>, <단순함의 원리>, <튀지 말고 차별화하라>, <빅 브랜드, 성공의 조건>  안진환  1963년 서울생, 연세대학교 졸업. 2006년 현재 번역회사 인트랜스의 대표.  지은 책 , <영어실무번역>  옮긴 책 <빌 게이츠@생각의 속도>, <애덤 스미스 구하기>, <미운오리새끼의 출근> [강컴닷컴 제공]

* 목차

Introduction  리스와 트라우트가 개발한 '포지셔닝'은 커뮤니케이션 문제들에 대처할 수 있도록 해주는 최초의 사상이다.  Positioning 1. 포지셔닝이란 무엇인가? 오늘날 많은 사람들이 비즈니스와 정치에서 커뮤니케이션의 역할을 오해하고 잇다. 커뮤니케이션 과잉 사회에서 사실은 커뮤니케이션이 제대로 이뤄지지 않고 있는 것이다. 따라서 요즘은 어느 기업이든 잠재 고객의 마인드에 하나의 '포지션'을 반드시 창조해내야 하는 상황이다. 자기 기업의 강점과 약점은 물론이고 경쟁 기업들의 강점과 약점까지도 충분히 고려한 포지션이 필요하다.   Positioning 2. 마인드에 대한 공격  기업도 많고, 상품도 많으며, 마케팅 관련 소음 또한 너무나 많다. 미국의 국민 1인당 광고비 지출을 보면 연간 200달러에 이른다.  Positioning 3. 마인드에 대한 진입 소비자나 수용자에 마인들에 들어가기 가장 쉬운 방법은 업계나 관련 분야에서 1위가 되는 것이다. 만약 1위가 될수 없다면? 1위를 차지하고 있는 상품이나 경쟁자에 대항하여 자신의 포지션을 인식시킬 방안을 찾아내야 한다. Positioning 4. 마인드의 작은 사다리  커뮤니케이션 과잉 사회에서 각종 커뮤니케이션 홍수에 시달리는 사람들은 그에 대한 대처방안으로 머릿속에 사다리를 그려놓고 상품의 순위를 매기는 법을 습득해왔다. 렌터카 영역을 예로 들면 소비자들은 보통 사다리 맨 위칸에 허츠(Hertz)를, 두번째 칸에는 에이비스(Avis), 세번재 칸에는 내셔널(National)을 놓는다. 어떤 대상이든 그것의 포지션을 정하려면,  먼저 그것이 사람들의 머릿속 사다리 몇 번재 칸을 차지하고 있는지 알아야 한다.  Positioning 5. 현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다  컴퓨터 분야에서 IBM이 구축한 포지션과 정면 대결을 벌이길 원하는 경쟁자가 있을까, 이런 기초적인 포지셔닝 원칙을 무시한 많은 기업들이 호된 시련을 겪었고, 또 겪고 있다.   Positioning 6. 업계 리더의 포지셔닝  각종 분야와 업계의 리더가 되려면 잠재 고객의 마인드 속에 가장 먼저 들어가야 하다. 그 다음에는 그 자리에서 밀려나지 않고 버티는 전략을 계속 세우고 추진해야 한다. Positioning 7. 추격자의 포지셔닝  1위에 맞는 원칙이 반드시 2위에도 효과가 있으란 법은 없다. 등외로 밀려난 개인이나 기업은 소비자의 마인드 속에서 아직  아무도 차지하지 않은 '틈새'를 찾아내야 한다. Positioning 8. 경쟁 상대에 대한 재포지셔닝  남아 있거나 비어 있는 '구멍'이 없다면 경쟁 상대를 재포지셔닝해서 틈새를 만들어 내야 한다. 예컨대, 타이레놀이 아스피린을 재포셔닝한 것처럼 말이다. Positioning 9. 이름이 갖는 위력  마케팅 분야에서 가장 중요한 결정 사항은 상품명이다. 상품명 하나만으로도 커뮤니케이션 과잉 사회에서 막강한 위력을  발휘할 수 있다. Positioning 10. 의미 없는 이름의 함정  길고 복잡한 이름을 가진 기업들이 이니셜을 써서라도 이름을 줄이려고 애쓴 사례들은 수없이 많다. 그러나 이 전략은  실효를 거두지 못하고 있다. Positioning 11. 무임 승차의 함정  2위 상품이 1위 상품의 광고효과를 업고 이득을 볼수 있을까? 알카셀처 플러스(Alka-Seltzer Plus)를 비롯한 많은 상품 의 경우에서 보듯 그 대답은 '노'다 Positioning 12. 라인 확장의 함정  지난 10년간 라인 확장인 마케팅의 고질적 약점으로 작용했다. 그것이 효과가 없는 이유는... *여기서 라인확장이란 프로덕트 라인확장이 아니라 브랜드를 중복사용하는 브랜드 라인 확장이다. 예 를 들면 다이얼 비누, 다이얼 방취제..이런 식으로... Positioning 13. 라인 확장이 필요한 경우  하지만 성공적인 라인 확장도 있다. 예컨대 GE의 경우가 그렇다. 결국 중요한 것은 기존 이름과 새 이름을 각각 언제 쓸  것인지 결정하는 것이다.  Positioning 14. 기업의 포지셔닝 : 몬산토의 경우  몬산토는 '생명의 화학적 사실(Chemical Facts of Life)"프로그램으로 어떻게 화학산업 분야에서 리더가 되었는가? Positioning 15. 국가의 포지셔닝 : 벨기에의 경우  사베나 벨지움 월드 에어라인 등과 같은 국적 항공사에 생기는 문제에 대한 올바른 해결책은 항공사가 아닌 소속 국가를 대상으로 포지셔닝 하는 것이다.  Positioning 16. 제품의 포지셔닝 : 밀크 더스의 경우  저예산 제품은 어떤 포지셔닝 전략으로 소비자 마인드에 들어갈 수 있는가? Positioning 17. 서비스의 포지셔닝 : 메일그램의 경우  어째서 새로운 서비스는 전적으로 기존의 서비스에 맞서서 포지셔닝되어야 하는가? Positioning 18. 롱아일랜드 은행의 포지셔닝  대도시에서 온 거대 은행에 영역이 침범당할 때 기존 은행은 어떤 전략으로 거대 은행을 물리쳐야 하는가?   Positioning 19. 가톨릭 교회의 포지셔닝 공공 기관들도 포지셔닝 사고방식으로 이익을 얻을 수 있다. 로마 카톨릭 교회는 어떤 논리적 단계를 밟아 포지셔닝 시켜야 하는가? Positioning 20. 자기 자신과 경력의 포지셔닝  개인 또한 포지셔닝 전략을 이용해 자신의 경력을 발전시키는 이익을 누릴 수 있다.  핵심 전략은 모든 것을 혼자서 처리하려고 애쓰지 않는 것이다.  좋은 말을 골라 타라. - 자기 자신을 정의하라. - 실수를 두려워 마라. - 최적의 이름을 선택하라. - 의미 없는 이름의 함정을 피하라. - 라인 확장의 함정을 피하라. - 자기가 탈 말을 찾아라  1. 첫번째로 탈 말은 회사다.  2. 두번째로 탈 말은 당신의 상사다.  3. 세번째로 탈 말은 친구다.  4. 네번째로 탈 말은 아이디어다.  5. 다섯번째로 탈 말은 신념이다.  6. 여섯번째로 탈 말은 자기 자신이다.     Positioning 21. 성공에 이르는 여섯 단계  포지셔닝 프로그램에 들어가기 전에 여섯 가지 의문 사항에 대해 자문해 보라. 1. 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가? 2. 당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가? 3. 누구를 이겨야 하는가? 4. 자금은 충분한가? 5. 얼마나 참고 견딜 수 있는가? 6. 광고는 원하는 포지션에 어울리는가?.  Positioning 22. 올바른 포지셔닝 게임 포지셔닝에 성공하려면 올바른 정신과 행동 양식을 갖춰야 한다. 안에서 밖을 보며 생각하는 사람이 아니라 밖에서  안을 들여다보면서 생각할 수 있는 사람이 되어야 한다. 여기에는 인내와 용기, 강인한 인성이 요구된다.  * 필요한 것들 - 단어의 역할을 이해하라. - 단어가 사람에게 주는 영향을 알아야 한다. - 변화에 신중하라. - 비전이 필요하다. - 용기가 필요하다. - 객관성이 필요하다. - 단순성이 필요하다. - 교묘함이 필요하다.  - 인내가 필요하다. - 세계적 안목이 필요하다.  - '고객' 지향이 될 필요가 있다.  * 필요하지 않은 것 - 마케팅 천재라는 명성